低迷的奢侈品消费或将在双十一迎来“逆转”。
全球知名咨询公司贝恩公司发布的研究报告，作为两大核心奢侈品市场的中国与美国近年来出现下滑趋势。2025年上半年，各大奢侈品集团的营业收入、净利润都呈现下滑的态势。
但在今年双十一中，奢侈品又成为备受消费者关注的热门品类之一，据天猫双十一第一周期数据显示10月20日正式开售后，奢品品牌整体成交同比两位数增长，Balenciaga.Burberry、Canada Goose、Coach、MiuMiu、Maison Margiela、Max Mara.Moncler、Ralph Lauren等品牌均在天猫实现高双位数增长。
而特卖电商唯品会数据显示，多个奢侈品品牌销量同比增长超30%。同时，主打奢侈品特卖的唯品会，还在今年双十一期间，引入中检鉴定师入驻唯品会奢侈品仓，对仓内奢侈品进行全检、并实现鉴定报告全覆盖，开创了行业先河。
这显然表明，无论官方旗舰店还是特卖店，奢侈品的消费热情，又在重新涌动。
双十一，奢侈品迎来大考
奢侈品一度被认为是消费的一个风向标。
根据咨询机构贝恩公司发布的《2025年春季全球奢侈品市场研究》显示，全球奢侈品行业正经历自2009年以来首次实质性放缓。该机构预计，2025年全球奢侈品市场销售规模或将下滑2%至5%。
奢侈品消费低迷，固然有宏观经济环境等因素影响，但同时，也折射出年轻消费者，消费更加理性、炫耀式消费减少、不再以贵为好等消费心理。
而即使在奢侈品市场规模整体下滑的时间点上，消费者对于奢侈品的需求仍然旺盛——只不过和过去相比，当下消费者的奢侈品消费正在逐渐分化：有的消费者重视“新品”，渴望尝鲜；有的消费者重视个性化审美与体验；有的消费者重视“高性价比”、降低品牌溢价。不同的需求正在重新洗牌奢侈品消费市场。
这种趋势也成为今年双十一奢侈品消费复苏的根源，根据各个电商平台的数据，双十一期间，天猫的奢侈品新品吸引了大量消费者的关注，超200家大牌首发超万款联名和独家限量的当季新品。米兰冬奥会官方赞助商品牌Emporio Armani的EA7冬奥会胶囊系列、MONCLER与设计师邱浩的首个合作系列等均在天猫双11首发。今年天猫双11奢侈品牌的新品成交获得同比双位数高增长。
而京东数据显示，双十一“百亿补贴日”中，奢侈品羽绒服品类成交额同比有倍数级增长，奢侈品珠宝、饰品品类同比增长1.5倍。
唯品会则持续在奢侈品特卖领域发力，事实上，今年以来，折扣奢侈品消费仍然在扩张——核心原因是相比原价只有3折或3折以下的奢侈品在价格竞争力上极具优势，唯品会1-9月份奢侈品销售额同比增长30%以上。双十一期间，同样有多个奢侈品大牌销量同比增长超30%。
奢侈品消费走出“品牌为王”阶段
有媒体评论，随着消费理性的提升，奢侈品消费正在从以往的“品牌迷信”逐步迈向“价值导向”的消费新模式。当下年轻人所认同的“奢侈”已不再等于大件消费，反而是转向能提供“幸福感”的自我犒赏。
无独有偶，根据贝恩公司最新《2024奢侈品消费报告》显示，一方面，消费者更愿意把钱花在能创造愉悦感或享受感的“体验”上，情绪价值对他们而言更为重要。另一方面，随着奢侈品消费进入性价比阶段，折扣店渠道取得了令人瞩目的销售增长，取代全价店成为消费者选购入门级奢侈品的首选渠道。
这意味着，奢侈品消费已经不再是过去单纯的“品牌为王”，增值服务、情绪价值正在成为奢侈品消费的关键词。
事实上，行业变革也正在悄悄发生。今年双十一开幕前后，唯品会与中国中检共同宣布，中国中检奢侈品鉴定中心（即中检鉴真）将派驻鉴定师入驻唯品会奢侈品仓、对奢侈品100%全部鉴定，并将逐步实现鉴定报告全覆盖。
中国中检是经国务院批准设立的以“检验、检测、认证、标准、计量”为主业的中央企业，在奢侈品鉴定领域是当之无愧的领军者，其技术实力与品牌影响力在国内均处于最前列。中检进驻电商平台奢侈品仓，并对奢侈品展开独立鉴定——每个奢侈品都要经过3名中检鉴定师背对背鉴定、给出建议、经过专家复核后才能有最终结果。某种程度上，弥补了奢侈品特卖因为价格便宜而引发的消费者正品疑虑。“全检”成为根除消费者“不确定性”的核武器。
而天猫上，随着千禧一代和Z世代逐渐成为奢侈品消费的主力军，他们与品牌的对话方式已然改变：LOGO之外，风格至上，寻求与品牌的“精神共鸣”，愿意为个性审美买单。比如，今年雪季来临，“奢滑风”率先走红。Balenciaga、Bogner、Zegna等几十个奢侈品牌在天猫双11上新滑雪类运动装备被“热雪沸腾”的年轻人买爆。10月以来，天猫奢品冰雪运动类目成交额快速增长。此外，高端家居成今年奢品消费新黑马。设计师灯具、高端餐具、家居香氛、艺术装饰、奢品家具是天猫奢品家居类目增速最快的五大品类。
业内人士表示，随着奢侈品的电商渗透率进一步提高，电商已经成为奢侈品销售的主流选择之一。过去奢侈品常被用作“社交名片”，用于彰显身份；而如今更强调“实用”、“性价比”和“情绪价值”等。文化融合、科技感与个性化、高性价比等多种因素，将会重塑未来的奢侈品市场逻辑。
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